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奥克啤酒品牌传播活动策划提案

来源: 发布时间:2019-03-29热度:
奥克啤酒品牌传播活动策划提案 一、奥克啤酒品牌背景分析 1、当前优势分析: 品牌优势:奥克品牌在河南啤酒市场现处于领先地位 本土优势:口味已习惯、更认同本土品牌、运输半径...

  奥克啤酒品牌传播提案     一、奥克啤酒品牌背景分析     1、当前优势分析:     品牌优势:奥克品牌在河南啤酒市场现处于领先地位     本土优势:口味已习惯、更认同本土品牌、运输半径短等     市场优势:巨大的销售额以及消费惯性自然会培育一大批忠诚消费者     渠道优势:长年耕耘、渠道更多更成熟、终端销售几乎无孔不入。     2、问题点分析:     1)品牌形象几年未大变,对终端消费者来说,品牌印象会逐渐显得老旧,一定程度上说,奥克吃得是市场老本;这使奥克在与主要竞争对手的市场角逐中渐渐处于较不利的状态。     2)这几年来想必外来品牌较多进入当地市场,奥克啤酒当前压力虽不大,但也面临较大的未来竞争压力,市场将在不见硝烟中被慢慢蚕食。如何摆脱面临的这些问题点?奥克当奋起!     3)主要竞争对手分析:     在河南市场上,奥克啤酒最主要的竞争对手就是金星啤酒,呈现两强争霸格局,其它品牌啤酒或集中于高端啤酒市场,或销量很小,对奥克基本构不成较大市场威胁。而金星啤酒这两年的动作还是较大的,对奥克构成了竞争压力。     简要结论:奥克啤酒品牌形象需有新内涵、新动作、新理念来体现品牌活力,摆脱渐趋老旧的趋势,并从品牌、产品与服务三方面来全面提升品牌形象,并进而促进品牌的市场影响力与终端的销售力,锻造奥克更强大的竞争力。     基于以上认识,奥克啤酒20xx年度的整体传播计划核心内容如下:     二、奥克啤酒品牌20xx年传播目标     打造河南第一新鲜啤酒品牌形象,巩固啤酒行业的全国强势品牌地位,并力争确立河南啤酒首选品牌,在河南市场力压金星啤酒。     三、品牌传播战略     以“新鲜”为媒(传播核心),以整合传播为主要手段(硬广、软文、新闻策划、公关活动、市场促销活动相结合),结合创新营销形式与品牌革新,采取相对温和的进攻品牌战略,立体式、全方位、多层面地进行品牌整合营销传播,以达到逐渐超越金星啤酒的战略目的。     “相对温和”释义:实质是采取进攻战略,但外在看来是相对温和的,不那么剑拔弩张,易为人接受。     四、品牌传播核心策略     1、奥克几大主元素定位:     产品定位:“新鲜心”啤酒--可以将一品奥克、奥克纯生作为主打产品     主符号:AOKE     年度传播主题:“新形象、鲜奥克、心服务”--奥克啤酒20xx“新、鲜、心”全面升级。     年度主传播语:奥克20xx,新鲜心!(一语双关)     品牌表现主调性:纯净清蓝     诉求方式:感性诉求为主,理性诉求为辅     核心诉求点:新鲜、新鲜心     其它主要诉求点:绿色、纯、健康、第一、品牌、心服务、新形象、鲜感觉等     2、20xx奥克年度传播主题内涵及其目标实现路径     奥克20xx年度传播主题:     “新形象、鲜奥克、心服务”--奥克啤酒20xx“新、鲜、心”全面升级。     此年度传播主题主要包括以下三方面内涵:1、品牌新形象、2、产品鲜感觉、3、服务心服务。     实现路径:     1)品牌新形象:摆脱品牌印象渐趋老旧的现状--从广告主题、设计表现、传播形式、公关活动、新闻策划与软文推广等方面体现出品牌的新鲜感与品牌活力。     2)产品鲜感觉:以“新鲜”来体现产品优势,--从口感“新鲜”、原料“新鲜”、生产工艺“新鲜”先进、储运“新鲜”及时等各个层面来阐述产品的“新鲜”。     3)服务心服务:以“心服务”概念来全面提升奥克啤酒的服务形象,--以不断提升产品品质,缩短产品生产、储运与销售周期,以及不断创造良好的购买与消费体验来体现服务。服务在“心”,难以体现在外在行动上,消费者难以感知,但奥克已做到,故称之为“心”服务。     此主题将品牌、产品与服务三者合而为一进行整合式传播,并紧扣“新鲜”主题,以期在传播过程中达到投入产出效益的最大化,带来物超所值的品牌效益与终端市场的销售回报,获得品牌与销售双丰收。     3、媒体投放策略     1)网络炒作。年轻人更多的并且越来越多地从网络上寻找资讯,了解产品、企业与品牌,因此网络营销推广不仅是趋势,也已是现状;而且网络媒体相对来说是成本最低的。     20xx奥克品牌在网络上进行投放的渠道与形式将选择为:1、行业性与门户性网站的新闻、软文与硬广投放;2、博客营销;3、消费类与娱乐性网站的硬广投放等。--以提升品牌网络形象,及吸引、培育未来更多年轻消费群体为目的。     2)户外广告:投放销量大的主要消费城市,以维持市场竞争地位为目的。     3)公交车车体广告:选择销售现状或销售潜力巨大的中大城市投放,以扩大市场占有率。     4)电视广告:夏秋季当季主打媒体,促进市场走量为主要目的,提升品牌形象为辅。     5)报纸及软文:以新闻策划、软文推广为主,硬广为辅。以提升品牌、产品形象为主要目的,以提醒式广告为辅。     6)及展览:以体现高品质产品形象、提升行业地位并促进新市场营销网络扩张为主要目的。视公司营销战略确定参与会展。     7)终端DM、海报等:卖场终端宣传。以体现产品与品牌形象,与竞争对手抢地盘、抢“眼球”、增加单店销量为主要目的。     4、新闻炒作运作策略     这一节单独拉出来说,主要是因为新闻炒作是提升品牌形象与行业地位的最佳方式,运用得当,将极大地促进奥克品牌的整体市场形象与行业地位。建议加强这一块的强势投入与运作。     这一块主要分为两块。其中软文策略是自己可以掌握的,而新闻策略一定程度上要借助于媒体的公关,但主要还在于企业自身的投入。俗话说“有钱能使鬼推磨”,只要企业想,一般都能做到。     1)软文策略:有计划地撰写体现品牌与产品“新鲜”主题、“心服务”的系列软文,在纸质媒体与相关网络媒体上进行推广炒作;     2)新闻策略:制造新闻,进行新闻策划,形式有新产品新闻发布会、事件新闻、与品牌有关的社会公益活动、商业公关活动等。当然也有话题新闻、新观点新闻、专题新闻、专访新闻、评述新闻等独立操作的新闻。     要点:在推广中,将以上硬广、新闻炒作、软文推广与公关活动进行整合推广运作。     5、活动策略     1)公关活动策略     组织商业公关活动:如新产品新闻发布会、品鉴会等;     参与或组织社会公益活动:如助学、扶贫、救灾、环保行动等。     参与商业活动:形式有冠名、协办等,视该活动主题与奥克品牌是否相符及费用情况具体确定是否参与。     积极参与行业公关活动:如行业峰会、论坛、展览会协办、行业协会等活动。视具体情况而定。     注:以上任何公关活动都将与媒体传播活动紧密结合,进行整合传播。     2)渠道及终端活动     A、商超:a、售点包装:陈列,海报,店堂POP悬挂等;b、季节性促销活动:揭盖有奖,买五送一,以瓶换酒形式等。     B、批发:经销商竞赛奖励,奖啤酒或返点等形式     C、夜店:可参照以上形式     D、餐饮:可参照以上形式     五、年度预算     六、效果预测:     1、奥克品牌形象展现全新活力;     2、产品注入“新鲜”概念后,消费者体验意向大大提升,从而促进终端消费;     3、提升奥克公司的服务形象,丰富服务内涵。     4、全面提升奥克品牌的市场竞争力。

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