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市场调研

来源: 发布时间:2019-03-29热度:
市场调研 是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于 产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。目前的发展趋势是网上市场调研,...

市场调研 是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。目前的发展趋势是网上市场调研,这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛应用,其优点主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。但是在线市场调研并不是轻易可以实现的。

市场调研是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报,信息和资料。把握供求现状和发展趋势,为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理。是市场调查与市场研究的统称,它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

分类
在分类中,包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。   近年来,伴随着互联网的发展和新技术的应用市场研究往往借助专业在线调查、我要调查网收集信息,处理数据。

企业在市场调研方面普遍存在的问题
市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题:人力上,既没有专职的市调人员,更没有独立的市场部门;财力上,请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做,不做就不知道你要讨好的对象是谁,他在想什么,做什么;不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做?

步骤
市场调研流程的11个步骤:   
1. 确定市场调研的必要性   
2. 定义问题   
3. 确立调研目标   
4. 确定调研设计方案   
5. 确定信息的类型和来源  流程图
6. 确定收集资料   
7. 问卷设计   
8. 确定抽样方案及样本容量   
9. 收集资料   
10. 资料分析   
11. 撰写调研报告

方法
市场调研的方法:有文案调研、实地调研、特殊调研三种。

文案调研
主要是二手资料的收集、整理和分析。     
市场调研的方法与操作程序
实地调研
实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。   
1.询问法:就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法,其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。   
采用此方法时的注意点:所提问题确属必要,被访问者有能力回答所提问题,访问的时间不能过长,询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。   
2.观察法:它是调查人员在调研现场,直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情,以获取信息的一种调研方法。   
3.实验法:它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格,促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。
特殊调研
  特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查;投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查;CATI计算机调查等形式。

笔者心得
新力市场研究(DMB Research)研究专家表示,市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题:人力上,既没有专职的市调人员,更没有独立的市场部门;财力上,请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做,不做就不知道你要讨好的对象是谁,他在想什么,做什么;不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。在这里,笔者谈一谈自己的一点心得。

一、中小企业市场调研的职责担当
中小企业一般没有独立完整的市场部门,关于市场调研工作的职责担当问题,有人讲应由总经理室去做,也有人讲应由销售部门代劳,笔者认为:在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下,最好把此项工作交由总经理室,并由专职信息人员负责。这样做有三个好处:   
1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管,总经理室作为幕僚单位,有必要把握市场动态,供总经理决策参考。   
2.总经理室与总经理最为贴近,便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。   
3.总经理室作为公司的“中枢神经”,由它来和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然,在调研活动时,必须以市场和销售为导向,并充分听取销售人员的意见和建议。

二、市场调研的具体执行
市场调研是一项繁杂的工作,即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司,市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的,市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动,对中小企业而言,具体执行工作可借助于销售人员。   
1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。   
销售人员是冲锋在第一线的战士,他们最了解“敌情”,也是最需要了解“敌情”的人,借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力,起到事半功倍的效果;另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。   
2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。   
或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的,在这一前提下,公司可以策划、指导经销商或代理商做好该地区的市场调研工作,包括该地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等;同时,实施“动态企划”,抓住机会,巧妙借势,做好在当地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题,也有助于巩固双方的合作关系。   
3.收集研究二手信息。   
总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作,还必须做好二手信息的收集研究工作。很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志,拥有自己的网站,但并未能有效地利用这些宝贵的资源,从中淘金。专业报刊杂志也并非多多益善,订几种综合性、权威性的即可。通过专业报刊杂志,公司可以尽快地了解业界动态。   
自己的网站应有效利用,利用网络可以便捷地查询各种有用信息;网上传播省时省力,当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动,中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场调研呢?   
地方报纸及营销类杂志不可或缺,一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的,但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情,笔者认为这种作法有些欠妥。很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场,地方报纸是我们的耳目,有助于我们了解发生在身边的人和事。营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口,只有虚心学习,才能有所进步。

三、市场信息的消化与吸收
  作为公司的专职信息人员,必须具备较强的计划、分析和文字表达能力,及时将市场信息消化、整理,上达主管。而作为公司的经营和销售人员,应主动地研究市场,并及时反馈意见,以求改进及更好的配合。   
对中小企业来讲,最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视,抓与不抓是完全不一样的。

一、选准角色
这是指中小企业市场调研这一主角该由谁来充当?   
在没有独立的市场部门并且近期内也不打算建立市场部门的情况下,最好由总经理亲自挂帅,率总经理室一班人担当此项重任,并由专职信息人员协助。其主要理由有三:   
第一,很多中小企业销售工作是由总经理直接抓或兼管的,而总经理室作为幕僚单位,有必要把握市场动态,搜集市场信息,以便决策时参考。   
第二,总经理室与总经理最为贴近,由总经理室充当调研主角,有利于总经理随时指导市场调研,及时查阅、参考市场信息,修正决策方案。   
第三,总经理室作为公司的“中枢神经”,由它来策划和执行市场调研任务与总揽全局的管理职责是吻合的。   
基于以上三点,我们没有理由不让总经理及总经理室来充当市场调研主角。

二、明确责任
中小企业市场调研的责任有哪些?作为企业经营的决策者与主管者,他们有责任做到:   
1.亲自深入分析客户需要的一系列经济问题。设身处地、将心比心地悉心关注,理解客户:选购、接收、储运、使用、处置产品或服务过程中所可能付出的金钱、时间、精力、精神代价及其期望值——分析客户需求、偏好,换位思考问题。   
2.以非正式、启发式、置疑式的方法,主动直接地抽样访谈主要客户群中的各个层面的经营管理者、应用者,向恰当层次的恰当人询问恰当的需求、偏好问题,以客观地测知其较普遍的重要爱好——与消费者(群)直接交谈,了解其偏好、需求。   
3.特别注重与一些精明型、未来型、代表型的客户需求决策者个人交朋友,经常性地直接交谈沟通。并尽可能让其直接参与产品或服务方案设计,以实时探知、洞悉、感悟他们的未来爱好。同时,也可与客户的客户、供应商的供应商、中介分析商、专业证券分析家、产业新闻记者直至竞争对手就客户的未来需要、偏好等问题进行交流、讨论、辩驳,以更宽广的胸怀、视野把客户需要、偏好这个蛋糕做大做好——洞悉先机,与重要客户、特殊客户交朋友,预知客户需求、偏好。   
4.培养起信息的收集、利用意识。中小企业要充分认识互联网对企业生存与发展所具有的重要作用,增强信息的收集和利用意识,并通过信息资源的开发和信息技术的有效利用,来提高企业的生产能力与经营管理水平,增强企业在市场中的竞争力。在企业IT经营网络中,特别要建立一个专用的客户信息系统,实行客户关系管理——利用最新科技搜集、分析、储存、整理客户需求与偏好。   
5.在深入访谈调研的基础上,列出2-3年未来行业和其他行业中最受欢迎的三种以上产品或服务及原因以及超常创值盈利的原因,即可预知未来2-3年内客户最重要的需求、偏好趋势。

三、通晓规律
充分了解市场调研的一般规律:   
第一,调动一切因素。市场调研是一项繁杂的工作,即使是具备独立的市场部门或专职的市场调研人员的大公司,市场调研工作也不是由市场调研人员“包干到底”,它需要动员起上至总经理下至业务员、门卫等企业一切人员的积极性、创造性方能奏效。   
第二,构建良性循环。市场调研应当建立起策划、组织、实施、反馈、修正、实施、评估、再策划的良性循环。   
第三,倚重销售人员。总经理、总经理室负责市场调研策划、组织、领导、控制。实践工作还是应由销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。这是因为销售人员是冲锋陷阵的战士,他们最了解“敌情”,也是最需要了解“敌情”的人。倚重于销售人员,一方面可以节省公司人力、物力、财力,起事半功倍之效;另一方面可以督促销售人员深入市场的了解。   
第四,借中间商之力协助完成市场调研工作。经销商或代理商在做好本地市场以获取最大利润这一基本愿望上是与企业完全一致的。在这一前提下,企业可以策划、指导、支持经销商或代理商做好该地区的市场调研工作:了解该地区基本状况、消费状况、购买力水平、竞争品牌状况、当地媒介状况、当地政府的政策、方针、态度,民间组织活动等等。   
浙江一家专业生产烟灰缸的企业依靠中间商做好市场调研颇为成功。这种名为“柔顺”牌的烟灰缸因为质地、造型都不错,在国际市场上很畅销。可过了一段时间,产品渐渐受到冷遇,订单日渐减少。经中间商反馈信息得知,一些发展中国家的居民寓所里普遍安了电扇,电扇一开,因烟灰缸太浅,烟灰就四处飞,很不卫生。据此,他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸,产品一经推出,又大受欢迎。可好景不长,原因是一些欧美国家寓所安装的是空调而非电扇,主妇们嫌口小的烟灰缸不好清理。为此该厂研制出一种口敞、底较深的新样式,专门出口欧美地区,再度抢占了这些险些失去了的市场。   
中小企业虽然人、财、物等方面比不上大企业。但若把有限的精力、财力、集中于一点,谋后而动,就能推陈出新,开发出优势产业。玩出新花样,创造新市场。   
综上所述,成立一个由总经理挂帅,总经理室策划、组织、指挥、协调、控制的市场调研指挥部;组建一支以销售人员为主体、中间商为助理的同盟军,中小企业又何愁做不好市场调研工作?产品或服务的有无市场将最终决定企业的成败命运,尤其是中小企业。如果说企业的天性是竞争赢利,那么企业的天职就是搞好市场调研,尽最大可能地迎合客户需求与偏好。实现客户服务价值的逐步增长,应该是企业经营思维、行为的出发点调查分析师

市场调研报告分类
1、根据调研结果内容的展示形式分
1)、开放式问题各类答案的明细表   
2)、互动式的网络报告   
3)、各类表格的在线报告   
4)、可供仔细分析的各种数据及图表,用户可以从图表中进一步挖掘信息   
5)、调研服务提供者及分析师的结论、分析和评论   
6)、调研方法的技术分析   
7)、对数据的统计分析   
8)、样本相关信息   
9)、被调查者是否做出反馈的相关信息   
10)、与企业门户网站链接的各类数据,方便开展其他的项目研究和决策支持   
11)、各类链接与索引,方便对调研报告数据的查询和利用

2、根据市场调研报告的沟通方式分
1)、书面报告方式
2)、口头报告方式   

创业者如何研究分析市场?   
要想及时了解市场变化情况,或者说对市场变化保持敏感的触觉,惟一的办法就是:做好经常性的市场调查研究工作。市场分析的一个重要内容就是市场调查,只有通过市场调查,才能得到直接来自市场第一线的详实资料。许多大公司通常设有专职部门负责进行此项工作。当然,处于创业阶段的企业通常难以仿效他们的做法。不过也可以采用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当,同样会收到良好的效果。这些途径和方法有:经常订阅有关行业的各种期刊杂志,参加行会或其他专业性的社团组织,争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会,也要密切注意你所组织的各类营销业务活动的效果,察悉变化情况,察明造成销售增长或销售衰退的原因。 中小企业如何做好市场调研   
市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题:人力上,既没有专职的市调人员,更没有独立的市场部门;财力上,请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做,不做就不知道你要讨好的对象是谁,他在想什么,做什么;不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。   

一、中小企业市场调研的职责担当   
中小企业一般没有独立完整的市场部门,关于市场调研工作的职责担当问题,在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下,最好把此项工作交由总经理室,并由专职信息人员负责。这样做有三个好处:   
1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管,总经理室作为幕僚单位,有必要把握市场动态,供总经理决策参考。   
2.总经理室与总经理最为贴近,便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。   
3.总经理室作为公司的“中枢神经”,由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然,在策划调研活动时,必须以市场和销售为导向,并充分听取销售人员的意见和建议。   

二、市场调研的具体执行
市场调研是一项繁杂的工作,即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司,市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的,市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动,对中小企业而言,具体执行工作可借助于销售人员。   
1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。   
销售人员是冲锋在第一线的战士,他们最了解“敌情”,也是最需要了解“敌情”的人,借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力,起到事半功倍的效果;另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。   
2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。   
经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的,在这一前提下,公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作,包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等;同时,实施“动态企划”,抓住机会,巧妙借势,做好在当地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题,也有助于巩固双方的合作关系。   
3.收集研究二手信息。   
总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作,还必须做好二手信息的收集研究工作。很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志,拥有自己的网站,但并未能有效地利用这些宝贵的资源,从中淘金。专业报刊杂志也并非多多益善,订几种综合性、权威性的即可。通过专业报刊杂志,公司可以尽快地了解业界动态。   
自己的网站应有效利用,利用网络可以便捷地查询各种有用信息;网上传播省时省力,当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动,中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场调研呢?   
地方报纸及营销类杂志不可或缺,一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的,但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情,这种作法有些欠妥。很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场,地方报纸是我们的耳目,有助于我们了解发生在身边的人和事。营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口,只有虚心学习,才能有所进步。   

三、市场信息的消化与吸收   
作为公司的专职信息人员,必须具备较强的计划、分析和文字表达能力,及时将市场信息消化、整理,上达主管。而作为公司的经营和销售人员,应主动地研究市场,并及时反馈意见,以求改进及更好的配合。   
对中小企业来讲,最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视,抓与不抓是完全不一样的。   

内容简介
《市场调研》第二版在设计时就是以此为目标的。学生们在上市场调研课时往往会有恐惧和不情愿的心理。基于我们三人超过五十年的教学经验,我们相信激励学生以及强调市场调研重要性和相关性的最好方法是不断地提醒学生调研在现实世界的运用。因此,我们在第一版的每章中采用大量现实例子,以易于理解和生动的方式提出各种市场调研术语、工具和概念。另外,我们也探讨了互联网的影响以及在开展市场调研时信息技术的最新进步。   
《市场调研》的主要对象是学习市场调研初级课程的学生,各个主题的广度和深度都经过仔细斟选以满足将来可能成为调研使用者或希望成为调研从业人员的学生。我们强调在调研用户和调研人员之间的有效沟通,我们也高度注意在调研项目不同阶段他们各自的作用和责任。


方法
1.传统的电话访问

传统的电话访问就是按照样本名单,选择一个调查者,拨通电话,询问一系列的问题。访问员(调查员)按照问卷,在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间,在固定的时间内开始面访工作,现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的,一般以兼职的大学生为主,或其他一些人员。
2. 计算机辅助电话访问(CATI)
在发达国家,特别是在美国,集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷,用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成,调查员坐在CRT终端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面,头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码,电话接通之后,调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答(用号码表示)用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上,一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的,而且访问时间大大缩减,数据质量得到了加强,数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的,关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。
3. 入户访问
入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问,直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问,并记录下对方的回答;或是将自填式问卷交给被调查者,讲明方法后,等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的,入户以后确定的访问对象也有一定的法则。
4.拦截访问
拦截访问是指在某个场所(一般是较繁华的商业区)拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高,但是,无论如何控制样本及调查的质量,收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。
5.小组(焦点)座谈
小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的,是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者,从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
6. 深度访谈法
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问,在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种:阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。
7. 投影技法
所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式,可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中,并不要求被调查者描述自己的行为,而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时,被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此,通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的"剧本"的反应,他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊,被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观,就象在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样,投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。

四种常用的市场调研方法

电话访问
企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈,一般会有高的参与度。电话访问的缺点由于拒绝率的上升而降低效率;如果委托第三方专业公司可能涉及较高的费用;更重要的是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话使得电话访问越来越困难。

在线访问
企业利用在线的调查、免费的网上文字评语、在线的调研收集客户的信息。在线访问的优点包括由于便利而有比传统邮寄调查更高的反馈率;对客户和公司都有成本上的优势;借助软件便于快速分析数据。在线访问的缺点是如果客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果;可能产生不准确的回复(自动回复系统通常自动寻找关键字而发送自动的回复)从而忽略客户顾虑中细微差别;除非绝大部分客户使用网上渠道提供反馈意见,否则收集的信息不完整。

邮寄/传真调查表
公司通过直邮或传真向抽样的客户进行调研。这种调研的优点包括由于被访问者有足够的时间回答问题而收集到精确的、高质量的问卷;可提供便于量化的结果;由于大批量邮寄而成本较低。这种调研的缺点是调研的完整性取决于被访者的意愿;由于回收率一般较低或迟缓而统计效果不佳。

集中小组调查
是经过仔细选择邀请一定数量(6 – 15个)客户,在一个专业的调研主持人的帮助下了解与客户的满意度、价值相关的内容。这种调研的优点是根据提供的讨论指南和时间表对客户的偏好和顾虑有全面深入的了解;便于与客户建立良好的关系。这种调查的缺点是由于调研主持人的偏见而得到有曲解的结果;为了鼓励被调研者的参与每次小组座谈会的参与人数有限制;如果扩大抽样的人数所投入的成本就很高。

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