“神奇宝典”市场推广品牌策略方案
BREW是什么?
它是第三代手机的操作系统
它是“神奇宝典”的核心
BREW是什么?
BREW
Binary Runtime Environment for Wireless
实时的二进制无线应用环境
BREW：Customize. Personalize. Realize.™
口号：定制。个性。真实。
BREW的应用
应用程序类型
通信 - 即时通信、电子邮件、 铃声和其它互动消息传送
定位 - 映射、浏览、 交通和其它特定定位内容
效率工具 - 移动同步办公应用程序和实用工具，提高了个人效率
游戏 - 单个玩家和多个玩家间的互动游戏
移动商务 - 帐户余额、零售、股票交易等金融交易。
娱乐 - 音乐、、幽默，甚至追踪某一事件
信息 - 航班跟踪、新闻、天气、 体育和其它日常信息
扩展 - 开发者可以在应用程序中使用的强大的 BREW 平台第三方扩展
典型的无线数字化的应用
听音乐
看录像
收发电子邮件
查找亲朋好友的方位
玩交互式游戏
BREW的重点市场
原有市场
上海
北京
广东：广州、(深圳)
四川：成都
浙江：杭州
陕西：西安
江苏：南京
黑龙江：哈尔滨
海南：海口
新市场
山东：济南、青岛
辽宁：沈阳、大连
BREW的意义
以博路牵头，是创造五方的共赢的途径
它是引燃增值应用的钥匙或按钮
它是推动手机厂、运营商、内容商和用户，快速享受无线应用、全面共赢的助推器
BREW的意义
用户
手机生产厂
内容开发商
网络运营商
BREW
BREW的价值
对于联通
协助联通CDMA1X网络为3G打造决胜武器，数据应用领域的战略布局
促销神奇宝典应用。以手机产品、技术与内容服务为整体，向用户提供更有价值的CDMA应用，保持与增进顾客满意度
对于CP/手机生产厂
创造基于最先进应用技术的，联合营销机会
CDMA服务打底，应用产品与手机产品互动
对于未来无线增值SP
为他们提前成立“无线数据应用俱乐部”，使他们准备进入时就有了现成的平台
对于联通博路公司
五方共赢的结果，等于设立数据产品的营销与应用壁垒，领跑占位
BREW品牌的操作
根据日本市场的经验，树立服务品牌，是必不可少的制胜因素
I-mode 之于 Docomo
BREW品牌的操作
品牌运作
组织工作
公关
广告投放
期刊出版
培训
联盟营销(各方投入方式)
产品包装
联通/手机厂/内容开发商/联通博路一体化联合促销
联合公关、炒作
联盟广告(各方投入方式)
服务联合广告：联通/联通博路
手机广告：手机厂/联通博路
应用广告：内容开发商/联通博路
市场背景
关于市场
运作模式
无线市场，无限竞争
电信业重组，形成的通信运营商激烈竞争格局
移动与数据通信业务增长速度加快，利润丰厚成为最激烈的竞争领域
无线市场，无限竞争
作为基础语音业务的延伸，数据应用必然成为市场热点与利润保持的关键
在技术上，是CDMA1X对GPRS的竞争;但在消费者应用的层面，更大的关键在于内容。毕竟，高速数据下载即便在宽带非常普遍的今天，仍然并非主要应用
阻碍无线数据应用的几大瓶颈，正在逐步突破
价格瓶颈：正在逐步突破
内容瓶颈：增值服务不被人所知是最大的障碍
数据平台质量瓶颈：在目前已知的应用范围不存在问题
无线数据运营模式
电通给您的专业服务
电通的特长
电通的模式
电通的流程
TPCM
我们的特长
电通提供的数据业务传播、、咨询的服务，更擅长于营销、推广、传播的领域
我们的模式
我们的流程
实施推广战役
战略沟通计划：TPCM
T 目标消费者 (Target Consumers)
在战略沟通计划阶段，需要明确并说明目标消费群的人口特性、品牌拥有和使用、竞争媒介暴露等
此外，还需要确定他们的地理位置;处于哪个细分市场;以及品牌的现有定位
P 品牌认知 (Perception)
需要了解他们目前对品牌/竞争品牌的认知、态度等，并以此来考虑把他们的当前认知/习惯，转化成品牌的优势
战略沟通计划：TPCM
C 传播内容 (Contents)
品牌的传播内容需要基于品牌蜂窝来开发，但需要考虑认知改变目标，来决定采用哪些事实或强调哪些事实是合适的
传播的语调和风格需要能反映品牌的个性。除非是，非品牌性的传播可以不必考虑个性
M 传播方式 (Means)
有效的传播方式计划来源于对目标消费群习惯与生活态度的理解，依次来明确品牌与消费者的接触层面并与他们展开沟通
品牌平台
我们与对手
“三角关系”
寻找真正的对手
关于对手的认知
消费者对中国移动“百宝箱”的认知，主要是基于对中国移动和移动梦网的认知
关于对手的认知
“百宝箱”自身的品牌核心价值尚未形成
百宝箱的认知
国内最早的
出自行业老大
价格为行业主导
无明显消费者利益点
产品功能不完备
非主推服务，宣传少
少数消费者使用
中国移动的品牌形象
先进的
不亲近的
认真的
成熟的
中国移动的
品牌核心价值
权威的
高傲的
“百宝箱”无品牌个性
“神奇宝典”VS“百宝箱”
理性认知方面
共同点
均为无线数据增值服务，方便消费者使用手机终端享受类似于Internet上的各种服务
业务类型方面均可大致分为游戏、娱乐、商务、生活四大类
资费构成均为：基础通信费(0.01元/kb)+下载业务信息费(包月或计次)
不同点
|
|
神奇宝典 |
百宝箱 |
|
手机技术 |
CDMA1X&BREW |
GPRS&JAVA |
|
下载速率 |
153.6Kbps |
40-50Kbps |
|
服务入口 |
联通无限 |
移动梦网 |
|
服务内容 |
已开通9大类共计124项服务，待开通100多项（检测中） |
已开通5大类50多项服务 |
优势
优势
“神奇宝典”VS“百宝箱”
感性认知方面
中国联通
中国移动
年轻的
新鲜的
活跃的
欣欣向荣的
努力、认真的
平易近人的
不成熟的
稍有滞后的
主流的
成熟的
先进的
认真的
高傲的
比较贵的
VS
“神奇宝典”VS“百宝箱”
宣传推广方面
神奇宝典
广告宣传
神奇宝典网页
与联通无限一起进行广告宣传(如：联通无限在《文明》杂志广告)
公关活动：2003年举办联通博路杯神奇宝典大奖赛
百宝箱
广告宣传
百宝箱网页
在有关手机及移动业务的平面广告上放置LOGO
公关活动：2003年1月开始在全国举行“中国移动-摩托罗拉杯第一届移动梦网无线JAVA应用设计大赛”
中国移动对于“百宝箱”并未进行大力推广，所以直接导致了该项业务的
知名度和好感度都比较低，这正是神奇宝典的大好时机!
“神奇宝典”的“宝典”
通过对无线应用市场的分析和“神奇宝典”同竞品的比较，我们可以看出，我们的挑战在哪里，也找到了我们的品牌策略的机会“宝典”在哪里。
“神奇宝典”入市晚于竞品，要从竞品手中争夺消费者
产品技术概念抽象，消费者认知较低
产品尚未树立鲜明的品牌个性
挑战
“神奇宝典”
机会
“神奇宝典”技术支持强大，在传输速度和内容上远远优于竞品，在功能上有显著的优势
竞品尚未培养出消费者忠诚度
“神奇宝典”的目标消费者
都市新鲜人
18-24岁，未婚，不限男女
他们是受过中高等教育的学生和刚踏入社会的都市新鲜人
他们是如何看待网络与手机
他们喜欢上网QQ、看FLASH、打游戏。如果生活没有网络对他们来讲太可怕了。他们也是拇指超人。在上枯燥的革命史时、在上下班烦人的堵车路上，他们最大的乐趣就是摆弄手机上的各种游戏，或者发发短信
“神奇宝典”的目标消费者
视新锐科技为时尚
尽管他们不太了解IT产业的核心技术，但会经常关心IT行业和相关信息领域的最新动态。尤其对流行的IT产品，更是倍加关注。哪个企业生产了新手机，哪个手机拥有新功能，是他们朋友小聚时津津乐道的话题
他们认为。。。
新锐科技必须是在技术性的先进基础上引发的潮流
“神奇宝典”的目标消费者
对手机上网的态度
他们发现手机上网挺方便。就连等车的时候都能跟Q友狂聊。而且据说还有不少其它功能，也都挺方便的
他们的手机是时下最IN的一款，而且拥有上网功能。其实手机上网资费不算贵，只要能随时随地的上网，而且有丰富的内容供他们随意选择，他们不太在乎费用
但是GPRS的速度太慢，手机上网本来看起来挺时髦的事，可是就那么几种游戏，而且联网作战的时候总是延迟、上网聊天也滞后，让网友感觉自己傻乎乎的，根本时髦不起来。而且自己用起来也着急，让他们感到真的不爽
他们真的希望。。。
如果无线上网的网速能快一点，拿着手机走到哪上网都挺爽，那才叫真正的享受上网娱乐的乐趣
“神奇宝典”带给消费者的利益点
情感利益点
使用“神奇宝典”就是处处领先一步，享受乐趣无穷，迈在时尚潮流的最先端
理性利益点
超快的网速，让你不用在等待中煎熬
超爽的内容，让你不受限制，随意选择
产品利益点
CDMA1X技术使“神奇宝典”达到每秒153K的传输速度
BREW技术使“神奇宝典”服务内容涉及多达9类124项
“神奇宝典”的品牌定位
“神奇宝典”先进技术，
领先时尚，
带来无穷乐趣。
奇妙的“三角关系”
“神奇宝典”由CDMA1X的先进技术支持，完成迅速上网。(达到每秒153K的无线上网传输速度，是GPRS的三倍。)BREW技术使服务内容多达9类124项。
产品
都市新鲜人是我们的核心目标消费者
品牌
消费者
高人一筹的技术，先人一步的潮流。
没有速度，手机上网形同虚设;有了速度，内容又多，那才能随心所欲享受乐趣。
沟通策略
单一诉求
沟通策略
单一诉求
最有效的传播策略应该是简单的、诉求单一的策略。同一时期将多个利益点传达给消费者，会相互减弱传播效果。
“神奇宝典”
诉求
速度超快
内容超爽
上市推广期
巩固沟通期
沟通策略
上市推广期
目的
迅速建立消费者对品牌的认知，扩大品牌知名度
策略概述
针对竞品的弱势——速度慢、需要耐心等待，突出“神奇宝典”优于竞品的功能诉求，在消费者心目中建立起：神奇宝典拥有最领先的技术，是最先进的技术时尚的化身。
沟通策略
BUTTON
现在的位置
不知道，或者仅仅了解到“神奇宝典”是应用在手机里的一种无线上网服务。
我们的目标
“神奇宝典”拥有强大的技术支持，是领先技术的象征，最新潮流的化身。
“神奇宝典”让你不用在等待中煎熬
拥有领先的BREW和CDMA1X技术支持
可以实现每秒153K的无线上网传输速度，是GPRS的三倍
出身名门，是中国联通全新品牌
可高速下载、联网多种游戏和多种服务
沟通策略
“神奇宝典”让你不用在等待中煎熬
广告投放
使用软文，宣传产品功能，加深品牌认知
继续沿用原有校园活动优势展开活动，并在销售终端配合宣传活动，扩大品牌认知
增强销售终端抢夺消费者的力度
利用媒介投放，扩大品牌认知，树立品牌个性，宣传品牌主张
沟通策略
巩固沟通期
目的
加深消费者对品牌的理解，扩大品牌知名度
策略概述
以“神奇宝典”除了速度快这一特性外，还能支持丰富的内容，扩大品牌的功能性诉求从而强化情感诉求，让消费者从多种角度理解“神奇宝典”是科技时尚的化身这一概念。
沟通策略
BUTTON
现在的位置
“神奇宝典”是科技领先的时尚品牌，速度够快。其它的不太了解。
我们的目标
“神奇宝典”是领先时尚的品牌，而且个性十足。
“神奇宝典”让你享受乐趣无穷
拥有领先的BREW和CDMA1X技术支持
“神奇宝典”多达9类124项服务，并待推出新服务也多达100多项
“神奇宝典”内容丰富多彩，可以随心所欲的选择
“神奇宝典”速率强大，不受限制
沟通策略
“神奇宝典”让你享受乐趣无穷
使用软文，宣传产品功能，制造话题，加深品牌认知
加强校园活动力度，利用其它时尚活动，并结合强大的终端产品促销，制造品牌声音
利用媒介投放，加深品牌认知，宣传品牌主张
感谢您的宝贵时间!
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